Kleine Schwächen, die zu grossen Verkäufen führen
Es gab einmal eine Werbekampagne, die zur damaligen Zeit sicher gegen alle konventionellen Regeln erfolgreicher Werbung verstieß. Sie kam von VW und lenkte die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit gezielt auf die Tatsache, dass der Volkswagen auch nicht annähernd so ästethisch und gefällig aussah, wie ein typisch amerikanisches Auto dieser Zeit.
Slogans wie “Ugly is only skin deep” und “It will stay uglier longer” waren typische Schlagzeilen dieser Anzeigen. Es ist leicht zu verstehen, warum dies Aufmerksamkeit hervorriefen, und es liegt auch auf der Hand, wieso diese Anzeigen allgemein so gut ankamen. Doch diese Faktoren alleine können nicht für den gewaltigen Anstieg der Verkäufe verantwortlich gewesen sein, der mit dem Start dieser Kampagne einher ging.
Wie schaffte es diese Kampagne, so viele Autos zu verkaufen?
“Wir geben unsere kleinen Fehler nur zu, um die Leute davon zu überzeugen, dass wir keine großen haben” hatte der französische Schriftsteller de La Rochefoucauld bereits im 17.Jhd. erkannt. Die Werbeagentur von Volkswagen nutzte dieses Prinzip einige Hundert Jahre später, und es ist auch heute noch in der Werbung populär.
Der Gedanke dabei ist, dass mit dem Eingeständnis einer kleinen Schwäche des Produktes die Werbung Vertrauen aufbaut und anschließend umso überzeugender die tatsächlichen Stärken des Produktes übermitteln kann (im Falle von VW war das damals der geringe Spritverbrauch und niedrige Preis).
Es trifft auch auf die Avis Car Rental Kampagne “Avis. We’re #2, but we try harder” zu, auf die ich an anderer Stelle (Online Geschäft - eine Vision verwirklichen) näher eingehe. Dieselbe Strategie findet sich z.B. auch bei “Listerine: The taste you hate three times a day” und “L’Oreal: A bit more expensive and worth it.”
Wir müssen jedoch nicht nach den USA gehen, um weitere Beispiele zu finden.
Jeder von uns kennt den Kellner oder Chef, der uns am Abend “im Vertrauen” darauf hinweist, dass bestimmte Gerichte heute nicht mehr ganz frisch sind – mit dem Ziel, unser Vertrauen zu erwerben und uns dann seine teureren Speisen zu verkaufen.
Was bedeutet das nun für Ihr Geschäft?
Sie können dieses Prinzip auf Ihrer Webseite und auch in Ihrem Blog einsetzen. Gibt es ein kleines Gebiet, auf dem Sie etwas schwächer sind, als ein Konkurrent, so kann es hilfreich sein, das frühzeitig zuzugeben, um damit das Vertrauen eines potentiellen Käufers zu gewinnen. Es wird dann einfacher sein, ihn davon zu überzeugen, dass die tatsächlichen Vorteile Ihres Produktes es der Konkurrenz weit überlegen machen.
Beachten Sie jedoch, dass die Schwächen, auf die Sie hinweisen, relativ unbedeutend sein sollten. Aus diesem Grunde sehen wir auch kaum Werbekampagnen mit einem Motto wie diesem: “Wir stehen zwar an letzter Stelle der verkauften Mittelklasswagen, doch haben wir erst die Klagen wegen der Unfälle durch unser defektes Bremssystem erledigt, so werden wir uns auch mehr anstrengen.“
Dr. Meinhard Mang
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